Che cos'è l'equità del marchio basata sul cliente?
La brand equity basata sul cliente (CBBE) è un modo per valutare il valore di un marchio nella mente dei clienti. Il branding può aumentare la redditività nelle grandi e piccole imprese colmando le lacune nelle conoscenze dei clienti e offrendo garanzie. Il modello CBBE concentra questo valore nelle menti dei clienti. Obbliga le aziende a definire i propri marchi in base a una gerarchia definita di impressioni qualitative o di buonsenso dei clienti. Queste impressioni sono spesso disposte in livelli a forma di piramide; consistono di salienza, performance, immagini, significato, giudizi, sentimenti e risonanza.
L'equità può essere considerata la somma totale dei valori associati a un marchio. Questi potrebbero includere consapevolezza, lealtà e riconoscimento. Maggiore è l'equità, maggiore è la probabilità che i clienti si fidino e scelgano il prodotto o il servizio dell'azienda. Inoltre, l'equità capitalizza le normali tendenze psicologiche, come la memoria a volte più lunga di esperienze negative o la pigrizia cognitiva che crea lealtà attraverso la riluttanza del cliente a scegliere prodotti non familiari rispetto a prodotti a marchio familiare.
Salience rappresenta il fondo della piramide azionaria del marchio basata sul cliente. Questo si riferisce a ciò che i clienti associano a un determinato marchio. Descrive le basi di ciò che i clienti pensano quando sentono il nome e con quale frequenza possono pensarlo. In sostanza, la salienza del marchio rappresenta la profondità e l'ampiezza della consapevolezza del marchio.
Il significato caratterizza il livello successivo della piramide, che contiene celle per prestazioni e immagini. Le prestazioni categorizzano i tratti di consapevolezza del marchio e i tipi di prodotti associati al marchio. Anche la reputazione dell'azienda per il servizio e l'affidabilità è determinante.
Le immagini si riferiscono all'immagine dell'azienda; si riferisce al marketing emotivo, che è stato dimostrato più convincente degli approcci concreti. Il modello di equità del marchio basato sul cliente si basa sulla descrizione dell'immagine di un'azienda e su altre impressioni immateriali dell'esperienza dell'utente. Questi potrebbero includere i profili utente, le esperienze e il modo in cui un cliente si collega all'azienda o ai prodotti in generale.
I giudizi e i sentimenti ricadono sul prossimo passo in avanti del modello di equità del marchio basato sul cliente. In generale, questi aspetti guardano cosa pensa un cliente e come si sente un cliente nei confronti di un marchio. Tali tratti possono essere descritti da fattori come opinioni personali e impressioni su quanto un marchio possa essere buono o affidabile. Affronta anche le emozioni dei clienti associate a un marchio.
Alla base, la risonanza descrive la fedeltà e l'impegno del cliente con il marchio. Descrive se un marchio ha una presenza marcata nelle menti dei clienti o è solo un segnale indistinto sui loro schermi radar. La risonanza esamina la relazione tra un'azienda e i suoi clienti e presuppone un'interazione funzionale e continua. Gli sforzi del modello di equità del marchio basato sul cliente possono creare uno studio intuitivo, facilmente comunicabile e riconoscibile delle impressioni dei clienti. Ciò può fornire una visione approfondita e un valore di marketing per aiutare a guidare un'azienda in una direzione alla quale i suoi clienti paganti potrebbero rispondere meglio: un'esperienza cliente più connessa che può apparire ai profitti.