O que é gerenciamento de ativos de marca?
O gerenciamento de ativos de marca é uma função de publicidade e promoções usada para produtos e serviços. Os gerentes de marca supervisionam, desenvolvem e promovem os produtos ou serviços de suas empresas para os consumidores. A marca de produto ou serviço de cada empresa é de alguma forma comercializada de forma diferente das marcas da concorrência.
Por exemplo, duas empresas que comercializam sopa de legumes semelhante para o mesmo mercado-alvo podem ter estratégias de marca muito diferentes. Uma empresa pode posicionar um produto enlatado e fácil de abrir como um alimento saudável e conveniente, apreciado por adultos ou crianças, enquanto uma empresa concorrente pode colocar a sopa em potes e enfatizar que o sabor caseiro é ideal para toda a família. Basicamente, o gerenciamento de ativos de marca produz e promove os ativos, ou benefícios valiosos, dos produtos de marca de uma empresa.
O nome do produto, bem como sua embalagem, preço e estratégia promocional, são desenvolvidos por um gerente de marca corporativo com a aprovação e a participação da gerência de nível sênior. O nome do produto usado no gerenciamento de ativos da marca deve ser facilmente reconhecível pelo mercado-alvo. É por isso que muitos produtos mais vendidos têm nomes rimados ou pouco comuns criados para atrair os compradores-alvo.
Por exemplo, o cereal infantil geralmente tem nomes com sons divertidos que são promovidos em músicas cativantes, ou jingles, para aumentar o reconhecimento da marca e a mensagem de que o produto é um deleite divertido para as crianças. Se o produto não vender tão bem quanto o esperado, as decisões de gerenciamento de ativos da marca tentarão abordar os motivos descobertos em pesquisas de mercado, como alto teor de açúcar. O resultado final poderia ser renomear o cereal como um deleite divertido, melhor do que o doce, por causa de todas as vitaminas B, riboflavina e outros nutrientes que ele contém.
Mesmo quando o produto está vendendo bem para o mercado-alvo, ainda é necessário o gerenciamento constante dos ativos da marca para mantê-lo atualizado e relevante. As atitudes dos consumidores mudam, geralmente devido a novos estudos ou informações em saúde ou como resultado de mudanças econômicas. Por esse motivo, o preço do produto deve sempre ser gerenciado com eficiência; deve atrair os consumidores, mas oferecer um retorno rentável do investimento da marca (ROBI) para a empresa. Para manter uma marca poderosa em relação às ofertas dos concorrentes, bem como o que os consumidores desejam e precisam, manter-se atualizado com as pesquisas de mercado é crucial.
O gerenciamento de ativos da marca ocorre no departamento de marketing de uma empresa. Os gerentes de marca que desenvolvem os ativos das marcas para melhor atender ao mercado e o ROBI normalmente têm pelo menos um diploma de bacharel e quatro anos de experiência em marketing. Os gerentes de ativos de marca devem ser criativos, analíticos e orientados a resultados.