Che cos'è la gestione delle risorse del marchio?
La gestione patrimoniale del marchio è una funzione di pubblicità e promozione utilizzata per prodotti e servizi. I gestori del marchio supervisionano, sviluppano e promuovono i prodotti o i servizi della loro azienda ai consumatori. Il marchio di prodotto o servizio di ogni azienda è in qualche modo commercializzato in modo diverso rispetto ai marchi della concorrenza.
Ad esempio, due società che commercializzano zuppe di verdure simili sullo stesso mercato di riferimento potrebbero avere strategie di branding molto diverse. Un'azienda può posizionare un prodotto in scatola di facile apertura come alimento sano, ma conveniente, apprezzato da adulti o bambini, mentre un'azienda concorrente può mettere la zuppa in barattoli e sottolineare che il gusto fatto in casa è l'ideale per tutta la famiglia. Fondamentalmente, la gestione patrimoniale del marchio produce e promuove le attività, o benefici preziosi, dei prodotti a marchio aziendale.
Il nome del prodotto, nonché il suo packaging, il prezzo e la strategia promozionale sono sviluppati da un responsabile del marchio aziendale con l'approvazione e il contributo del senior management. Il nome del prodotto utilizzato nella gestione patrimoniale del marchio deve essere facilmente riconoscibile dal mercato di riferimento. Questo è il motivo per cui molti prodotti più venduti hanno nomi in rima o insoliti progettati per attrarre gli acquirenti interessati.
Ad esempio, i cereali per bambini hanno spesso nomi divertenti che vengono promossi in canzoni orecchiabili, o jingle, per aumentare il riconoscimento del marchio e il messaggio che il prodotto è una sorpresa divertente per i bambini. Se il prodotto finisce per non vendere come previsto, le decisioni sulla gestione patrimoniale del marchio proverebbero quindi ad affrontare i motivi scoperti da ricerche di mercato approfondite, come l'alto contenuto di zucchero. Il risultato finale potrebbe essere quello di rinominare il cereale come trattamento divertente che è meglio delle caramelle grazie a tutte le vitamine del gruppo B, riboflavina e altri nutrienti che contiene.
Anche una volta che il prodotto sta vendendo bene al mercato di riferimento, è ancora necessaria una gestione patrimoniale costante del marchio per mantenerlo fresco e rilevante. Gli atteggiamenti dei consumatori cambiano, spesso a causa di nuovi studi o informazioni sulla salute o in conseguenza di cambiamenti economici. Per tale motivo, il prezzo del prodotto deve essere sempre gestito in modo efficace; deve fare appello ai consumatori, ma offrire un redditizio ritorno sugli investimenti del marchio (ROBI) per l'azienda. Al fine di mantenere un marchio potente in relazione alle offerte della concorrenza nonché a ciò che i consumatori desiderano e di cui hanno bisogno, è fondamentale tenersi aggiornati con le ricerche di mercato.
La gestione patrimoniale del marchio avviene nel reparto marketing di un'azienda. I gestori di marchi che sviluppano le attività dei marchi per soddisfare al meglio il mercato e ROBI in genere hanno almeno una laurea e quattro anni di esperienza di marketing. I gestori patrimoniali del marchio devono essere creativi, analitici e orientati ai risultati.