Was ist ein Markenversprechen?
Ein Markenversprechen ist eine kurze Aussage, die ein Unternehmen über sein Produkt oder über sich selbst abgibt, um sich von den Angeboten der Wettbewerber abzuheben und dem Zielmarkt einzigartige Vorteile zu vermitteln. Diese Anweisung wird auch als "Tag-Zeile" bezeichnet und normalerweise unter dem Firmen- oder Produktnamen und dem Logo angezeigt. Das Markenversprechen hilft häufig dabei, den Zielverbraucher davon zu überzeugen, zumindest die Produkte des Unternehmens auszuprobieren.
Zum Beispiel kommuniziert der Markenname der Coca-Cola Company "It's the real thing" die etablierte Geschichte, das erste alkoholfreie Getränk zu haben. Da andere Unternehmen ihre eigene Version von Cola hergestellt haben, ist das Markenversprechen, dass dies das echte, originelle Erfrischungsgetränk ist. Der Verbraucher hat den Vorteil, das Originalprodukt und keinen Nachahmer zu haben. Für eine neue Cola, die versucht, auf dem Markt zu bestehen, müsste das Versprechen und die Attraktivität für die Verbraucher so sein, weil es anders und besser ist. Beispielsweise kann der Hersteller eine Cola mit einem einzigartigen Geschmack oder einer einzigartigen Geschmackskombination herstellen und versprechen, dass die Marke ein "neues Geschmackserlebnis" oder ähnliches bietet.
Alle Arten von Produkten können Markenversprechen haben. "The Quicker Picker Upper" ist das Markenversprechen für Bounty-Papiertücher. Da alle Papierhandtuchprodukte im Grunde genommen dasselbe tun - Verschüttetes aufwischen - trägt die Aussage dazu bei, die Marke von anderen abzuheben, indem sie den Vorteil der schnellen Saugfähigkeit kommuniziert. Dienstleistungen werden auch mit einem Markenversprechen beworben. Die klassische Greyhound-Buslinie "Überlassen Sie uns das Fahren" beispielsweise zeigt den Vorteil, dass Passagiere nicht an ihr Ziel fahren müssen, sondern das Unternehmen damit umgehen muss.
Markenversprechen werden während Marketingkampagnen erstellt, wenn keine Schlagworte vorhanden sind. Wenn ein Produkt oder ein Unternehmen über einen Slogan verfügt, dieser jedoch nicht als erfolgreich für die Erreichung seiner Zielgruppe angesehen wird, ist das Ändern des Markenversprechens häufig Teil des Markenwechsels in der Marketingstrategie. Je nachdem, was Marketingfachleute denken, kann sich auch der Name eines Produkts ändern, ebenso wie das Markenlogo oder das Versprechen. Wenn das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung nicht den Versprechen entspricht, wird es sich wahrscheinlich nicht gut verkaufen. Ein Texter oder Marketingmanager kann das Markenversprechen als ersten Teil der Image-Strategie für ein umbenanntes oder neues Produkt oder Unternehmen festlegen.
Ein gutes Markenversprechen muss so kurz wie möglich gehalten werden, damit es für den Zielmarkt einprägsam und dennoch aussagekräftig ist. Die Markenstrategie, einschließlich der Marken, muss zum gesamten Marketing-Mix eines Produkts oder einer Dienstleistung passen, wenn der Artikel erfolgreich beworben werden soll. Zum Beispiel passt ein Markenversprechen oder ein Slogan, der so etwas wie "Sparen Sie Geld" bedeutet, vielleicht zu einem Budgetartikel, aber nicht zu einem teuren Luxusartikel.