Quels facteurs influencent l'attractivité du marché?
Le concept d'attractivité du marché offre un moyen d'examiner et de mesurer les possibilités d'un marché en termes de rentabilité potentielle. Le concept examine un éventail de caractéristiques beaucoup plus large que la seule possibilité de croissance du marché. Outre la taille du marché et le taux de croissance, le concept examine des caractéristiques telles que le risque de marché, le niveau de concurrence, la segmentation, la variabilité de la demande, le pouvoir de négociation et les barrières à l'entrée. Avant de développer un produit et un plan marketing pour un marché particulier, une entreprise doit examiner toutes ces caractéristiques et déterminer son attrait.
La mesure de l'attractivité du marché prendrait en compte les tendances des prix et leurs effets sur les acteurs existants et nouveaux du marché. L'attractivité du marché pourrait être accrue si l'entreprise avait la possibilité de différencier ses produits et services sur le marché et, par conséquent, de se distinguer de ses concurrents. Cependant, les produits et services de substitution pourraient constituer une menace pouvant rendre le marché potentiellement risqué. Des facteurs tels que la structure de distribution requise sur le marché peuvent convenir davantage à certaines entreprises qu'à d'autres, en fonction du niveau de ressources et de compétences d'une entreprise.
L'intensité de la concurrence sur le marché doit également être prise en compte. Un marché peut être dominé par quelques grandes entreprises ou comprendre un grand nombre de petites entreprises concurrentes, ce qui peut affecter la capacité d'un nouvel entrant à se positionner sur le marché et à se tailler une place sur le marché. La stratégie des grandes entreprises à l’égard des nouveaux entrants sur le marché pourrait être agressive et, lorsque certaines entreprises existantes jouissent d’une forte notoriété et d’une forte capacité de commercialisation, il peut être difficile pour les nouveaux entrants de faire de la publicité ou d’obtenir la reconnaissance de leurs produits. Le marché est peut-être déjà saturé et offre peu de potentiel de profit aux nouveaux entrants.
Les obstacles à l'entrée sur le marché peuvent être relativement peu nombreux, permettant ainsi à de nouveaux concurrents d'apparaître rapidement et de tirer parti de tout changement technologique, de la demande des consommateurs ou de la logistique. D'autre part, les produits vendus sur le marché peuvent nécessiter des coûts de production élevés et des investissements dans des installations coûteuses, ce qui rend peu attrayante l'entrée sur le marché en raison d'un risque d'échec important. La principale barrière à l'entrée sur le marché pourrait être de nature réglementaire, et cela pourrait changer avec le coup de crayon du législateur. La technologie utilisée dans l'industrie pourrait être sur le point d'un développement important ou d'une percée susceptible de favoriser les nouveaux venus. Ces facteurs affectent tous le niveau d'attractivité du marché.