Qu'est-ce que la rationalité limitée?
La rationalité bornée est l’idée que les personnes confrontées à des décisions doivent travailler dans certaines limites pour prendre ces décisions. En termes de décision des consommateurs en matière d’achat de biens et de services, il est donc nécessaire de baser leurs choix sur des facteurs tels que les informations disponibles et le temps disponible pour prendre une décision. L'idée générale de rationalité délimitée reconnaît que les données disponibles peuvent être ou ne pas être complètement exactes ou fiables, mais qu'en dépit de la qualité des informations disponibles, une décision doit être prise en utilisant les ressources actuellement accessibles au décideur.
Avec une rationalité limitée, il est généralement admis que les décisions sont prises avec trois restrictions spécifiques applicables. Premièrement, les informations dont dispose le décideur ne sont souvent que partielles et peuvent même ne pas être fiables. Cette réalité signifie qu’une décision peut être prise sans connaître au moins un autre plan d’action. Outre les limites des données disponibles, les limites de l'esprit humain pour raisonner et traiter les données sous-jacentes joueront également un rôle dans le processus de prise de décision. Un troisième facteur qui influe sur le résultat du processus décisionnel est le temps disponible pour prendre la décision de poursuivre un plan d'action.
Les principes de base de la rationalité limitée peuvent être appliqués à un certain nombre de situations dans une entreprise, ainsi qu’au comportement des consommateurs sur le marché. Par exemple, la décision de lancer un nouveau produit sera influencée par les informations que l'entreprise est en mesure de recueillir concernant la réaction la plus probable des consommateurs à l'égard de ce nouveau produit. Parallèlement, la capacité de la société à comprendre les nuances de ces réactions influera sur la forme exacte du lancement. Enfin, le moment du lancement dépendra du temps pendant lequel les propriétaires d’entreprise pensent que le produit attirera les consommateurs en nombre suffisant pour lui permettre de se positionner sur le marché.
Chez les consommateurs, l’idée de rationalité limitée joue un rôle dans le choix des produits à acheter et du moment de les acheter. Un certain nombre de facteurs peuvent être impliqués, en fonction des informations disponibles. Cela signifie que lors du choix entre deux produits très similaires en termes de prix et de performances, un facteur subjectif tel que la perception de l'engagement des fabricants en matière d'environnement peut influencer le consommateur d'une manière ou d'une autre. Ici, la théorie subjective de la valeur fait appel à la capacité du consommateur d’évaluer les données disponibles dans les limites de son esprit et de décider quoi faire. Le coût peut également être un facteur, en particulier si l'article en question n'est proposé au prix de vente que pour une période limitée.