O que é a experiência da marca?

Experiência de marca é um termo usado para descrever a impressão total de um potencial consumidor de uma marca. Não existe uma entidade física que possa ser identificada como experiência da marca. O termo refere-se à experiência total da marca, que pode vir de anúncios, uso real, relatórios ou outras interações com a marca.

Experimentar a marca através de uma variedade de situações cria na mente de um consumidor em potencial um tipo de perfil cheio de sentimentos e atitudes sobre a marca, ajudando o consumidor a prever psicologicamente como é provável que itens associados a ela sejam. Portanto, esse é um conceito altamente valioso para os fabricantes de itens de marca, pois manipular essa experiência pode gerar lucros maiores.

Para uma marca ser forte, ela deve apresentar uma experiência clara e unificada. Isso significa, por um lado, que os itens associados à marca devem parecer ter o desempenho conforme são anunciados, porque o uso do produto não deve contradizer as expectativas. Além disso, isso significa que a marca não deve tentar incluir muito significado na experiência, porque é provável que uma experiência complexa se dilua na mente do consumidor em potencial. Costuma-se pensar que as marcas mais bem-sucedidas têm uma experiência de marca nítida e singular devido ao foco em todas as vias de exposição.

Em muitos casos, a experiência da marca está relacionada ao marketing e à publicidade, que muitas vezes tentam imbuir a marca e, portanto, o produto, com significado, apresentando-a com informações e imagens. Mais sutilmente, a experiência da marca pode ser manipulada com técnicas como a venda de produtos de marca apenas em determinadas lojas ou a criação de displays de vendas que transmitem uma certa sensação. Qualquer coisa relacionada à marca pode afetar essa experiência, o que dificulta o controle do sentido resultante na mente do consumidor.

Um dos problemas com a idéia da experiência da marca é que não existe uma escala confiável para medir isso. Ao pesquisar potenciais consumidores, é possível obter uma classificação negativa ou positiva da experiência, mas é muito mais difícil identificar quais emoções, pensamentos intelectuais e sensações específicos estão associados à marca. Embora fique claro que existe experiência com a marca, nem sempre é simples ou mesmo possível usar sua existência de maneira produtiva.

O objetivo final de manipular a experiência da marca é influenciar o comportamento de potenciais consumidores. Em alguns casos, isso significa comprar um produto, mas em outros, pode significar simplesmente saber que a marca existe. Por exemplo, algumas empresas com produtos geralmente não consumidos diretamente, como aviões ou chips de computador, tentam modificar a experiência da marca. É claro, então, que ter uma marca com classificação positiva pode ser um benefício em si para uma empresa, independentemente de essa classificação positiva resultar ou não na compra direta.