Qu'est-ce que l'expérience de marque?
L'expérience d'une marque est un terme utilisé pour décrire l'impression totale d'un consommateur potentiel d'une marque. Aucune entité physique pouvant être identifiée comme une expérience de marque. Le terme fait référence à l'expérience totale de la marque, qui peut provenir de publicités, d'utilisation réelle, de rapports ou d'autres interactions avec la marque.
Faire l'expérience de la marque dans diverses situations crée dans l'esprit du consommateur potentiel une sorte de profil rempli de sentiments et d'attitudes vis-à-vis de la marque, aidant le consommateur à prédire psychologiquement quels sont les éléments associés. Il s’agit donc d’un concept de grande valeur pour les fabricants d’articles de marque, car la manipulation de cette expérience peut générer des profits plus importants.
Pour qu'une marque soit forte, elle doit présenter une expérience claire et unifiée. Cela signifie, pour une part, que les éléments associés à la marque doivent sembler fonctionner comme ils sont annoncés, car l'utilisation du produit ne doit pas contredire les attentes. De plus, cela signifie que la marque ne doit pas chercher à donner trop de sens à l'expérience, car une expérience complexe risque de se diluer dans l'esprit du consommateur potentiel. On pense souvent que les marques les plus performantes ont une expérience de marque nette et singulière en raison de leur focalisation à travers toutes les voies d'exposition.
Dans de nombreux cas, l'expérience de la marque est liée au marketing et à la publicité, qui tentent souvent de donner un sens à la marque, et donc au produit, en lui présentant des informations et des images. Plus subtilement, l'expérience de la marque peut être manipulée à l'aide de techniques telles que la vente de produits de marque uniquement dans certains magasins ou la création de présentoirs de vente dégageant une certaine impression. Tout ce qui est lié à la marque peut affecter cette expérience, ce qui rend difficile le contrôle du sens qui en résulte dans l'esprit du consommateur.
L’un des problèmes de l’idée d’une expérience de marque est qu’il n’existe pas d’échelle fiable pour la mesurer. Lorsque vous interrogez des consommateurs potentiels, il est possible d'obtenir une évaluation négative ou positive de l'expérience, mais il est beaucoup plus difficile d'identifier les émotions, les pensées intellectuelles et les sensations spécifiques associées à la marque. S'il est clair qu'une expérience de marque existe, il n'est pas toujours simple ni même possible d'utiliser son existence de manière productive.
Le but ultime de la manipulation de l'expérience de marque est d'influencer le comportement des consommateurs potentiels. Dans certains cas, cela signifie acheter un produit, mais dans d'autres, cela peut signifier simplement de savoir que la marque existe. Par exemple, certaines entreprises dont les produits ne sont pas couramment consommés directement, tels que les avions ou les puces informatiques, tentent de modifier l'expérience de la marque. Il est donc clair qu’une marque bénéficiant d’une note positive peut être un bien en soi pour une entreprise, que cette note positive aboutisse ou non à un achat direct.