Co je to značka zkušenosti?

Zkušenost se značkou je termín používaný k popisu celkového dojmu potenciálního spotřebitele značky. Neexistuje žádná fyzická entita, kterou lze identifikovat jako zkušenost se značkou. Termín se vztahuje na celkovou zkušenost se značkou, která může pocházet z reklam, skutečného použití, hlášení nebo jiných interakcí se značkou.

Zkušenost značky v různých situacích vytváří v mysli potenciálního spotřebitele jakýsi profil plný pocitů a postojů ke značce, pomáhá spotřebiteli psychologicky předpovídat, jaké položky s ním spojené budou pravděpodobně podobné. Jedná se tedy o vysoce cenný koncept pro výrobce značkových předmětů, protože manipulace s touto zkušeností může přinést vyšší zisky.

Aby byla značka silná, musí představovat jasný a jednotný zážitek. To například znamená, že položky spojené se značkou se musí jevit tak, jak jsou inzerovány, protože použití produktu by nemělo odporovat očekáváním. Navíc to znamená, že se značka nesmí snažit zabalit příliš mnoho smyslu do zkušenosti, protože složitá zkušenost se pravděpodobně zředí v mysli potenciálního spotřebitele. Často se má za to, že nejúspěšnější značky mají ostré a jedinečné zkušenosti se značkou, protože se zaměřují na všechny cesty expozice.

V mnoha případech jsou zkušenosti se značkou spojeny s marketingem a reklamou, které se často pokoušejí značku napodobit, a tedy produkt, s významem tím, že jí poskytují informace a obrázky. Přesněji řečeno, zkušenosti se značkou mohou být ovlivněny technikami, jako je prodej značkových produktů pouze v určitých obchodech, nebo vytvořením prodejních displejů, které vydávají určitý pocit. Cokoliv, co souvisí se značkou, může ovlivnit tuto zkušenost, což ztěžuje kontrolu výsledného smyslu v mysli spotřebitele.

Jedním z problémů s myšlenkou zkušenosti se značkou je, že neexistuje spolehlivá škála, podle které by bylo možné ji měřit. Při průzkumu potenciálních spotřebitelů je možné získat negativní nebo pozitivní hodnocení zkušenosti, ale je mnohem obtížnější určit, jaké konkrétní emoce, intelektuální myšlenky a pocity jsou spojeny se značkou. I když je zřejmé, že existuje taková věc, jako je zkušenost se značkou, není vždy jednoduché nebo dokonce možné využít její existenci produktivním způsobem.

Konečným cílem manipulace se značkou je ovlivnit chování potenciálních spotřebitelů. V některých případech to znamená nákup produktu, ale v jiných to může znamenat jednoduše vědět, že značka existuje. Například některé společnosti s produkty, které se běžně přímo nekonzumují, jako jsou letadla nebo počítačové čipy, se pokoušejí změnit zkušenosti se značkou. Je tedy zřejmé, že pozitivně hodnocená značka může být pro společnost sama o sobě dobrým, ať už má tento pozitivní rating přímý nákup.