V ekonomii, co je ochota platit?

Ochota platit je odrazem maximální částky, kterou si zákazník myslí, že produkt nebo služba stojí za to. Při vývoji poptávkové ceny za produkty a služby se to bere v úvahu, ačkoli je důležité si uvědomit, že to není konečný arbitr cen. Kromě toho, že se účastní procesu tvorby cen, je to zvažováno také při provádění větších studií o interakcích spotřebitelů s produkty a službami.

Ochota platit pro jednotlivé spotřebitele se může lišit v závislosti na jejich osobním posouzení hodnoty produktu nebo služby. Průzkumy prováděné vysokými školami a univerzitami například ukázaly, že ochota stoupá, když se lidé dívají na respektované a známé vysoké školy a univerzity, a jde o menší a méně známé instituce. Rodiny, které hodnotí vzdělávání, na něj obecně kladou vyšší hodnotu, zatímco rodiny, které neposílaly mnoho členů na vysokou školu, mohou hodnotit vysokoškolské vzdělání na nižším počtu. Může to být také silně spojeno s brandingem, protože lidé jsou ochotni platit více za srovnatelné produkty se značkou.

Při stanovování cen produktů chtějí společnosti zasáhnout cenový bod, který je většina lidí ochotna zaplatit, což společnosti také umožňuje generovat zisk. Někdy mohou lidé umístit hodnotu produktu pod hodnotu výroby, což společnosti způsobuje problém. Pokud je cena produktu v okamžiku, kdy lidé zaplatí, společnost utrpí ztrátu, ale pokud je cena rozumnější, společnost nemusí provést tolik tržeb.

Tento koncept také hraje do studií, jako jsou analýzy nákladů a přínosů a studie účinnosti. Lidé podílející se na takových studiích jsou obvykle testováni s výběrovými experimenty. V těchto experimentech jsou jednotlivci konfrontováni s řadou položek, z nichž si mohou vybrat, a jsou dotázáni na řadu otázek o nákladech na tyto položky. Modelování volby této povahy se také používá pro vývoj cenových strategií a pro zkoumání toho, jak lidé reagují na různé ceny; například ceny končící na 0,95 $ se obvykle považují za přijatelnější než ceny končící v náhodných číslech, jako je 0,43 $.

V širším ekonomickém kontextu může být velmi důležité sledovat, jak lidé interagují s cenami. Pochopení toho, jak si zákazníci volí nákup na základě ceny, zejména u luxusního zboží, je důležitou součástí studia toho, jak si spotřebitelé obecně volí. Studie ochoty platit lze uplatnit na vše od systémů zdravotní péče po prodej potravin.