Was ist Penetration Pricing?
Penetration Pricing ist eine Marketingstrategie, die die Anwendung wettbewerbsintensiver Preise zur Einführung eines neuen Produkts beim Verbraucher oder zur Einführung eines älteren Produkts in einem neuen Markt beinhaltet. Die Idee hinter dieser Art der Preisgestaltung ist es, die Verbraucher dazu zu verleiten, das Produkt auszuprobieren, zu finden, dass sie es mögen, und ihren Wunsch zu steigern, das Produkt weiterhin zu verwenden. Wenn das Produkt auf dem Markt etabliert ist und einen gewissen Marktanteil aufgebaut hat, wird die Marktdurchdringungspreisgestaltung für eine Preisstruktur aufgegeben, die weiterhin wettbewerbsfähig ist, dem Hersteller jedoch eine höhere Gewinnspanne bietet.
Die Idee des Penetration Pricing unterscheidet sich von einer anderen Technik, die als Price Skimming bezeichnet wird. Mit dem Skimming-Ansatz wird ein Produkt zu einem höheren Preis als zu einem niedrigeren eingeführt. Eine aggressive Werbekampagne wird normalerweise verwendet, um die Kunden für das Produkt zu sensibilisieren und so ein gewisses Interesse zu wecken. Während der Umsatz zunächst eher bescheiden ist, erzielt der Hersteller mit jeder verkauften Einheit einen höheren Gewinn. Sobald die Werbung die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich gezogen hat, wird der Stückpreis gesenkt, um eine breitere Verbraucherbasis anzusprechen, und gleichzeitig erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass frühere Kunden das Produkt und seinen neuen niedrigeren Preis anderen empfehlen.
Mit Penetration Pricing soll der Umsatz unter Verbrauchern generiert werden, die nach Schnäppchen suchen. Die Erwartung ist, dass der Verbraucher, sobald er das Produkt probiert, weniger auf den Preis als auf die Qualität Wert legt. Nach einer angemessenen Zeitspanne wird der Preis in kleinen Schritten erhöht, wobei die Auswirkungen jeder Erhöhung auf den Gesamtumsatz genau bewertet werden. Wenn der Preis so weit wie möglich gestiegen ist, ohne Kunden zu verlieren, identifiziert der Hersteller diesen Preis in der Regel als Standardverkaufspreis und verwendet diesen als Basis für Sonderaktionen oder -verkäufe, die im Laufe des Geschäftsjahres erfolgen können.
Unternehmen, die neu sind und versuchen, Marktanteile von etablierten Wettbewerbern zu gewinnen, stellen möglicherweise fest, dass der Penetrationspreisansatz der schnellste Weg ist, Interesse zu wecken und Kunden zu gewinnen. Etablierte Unternehmen können diese Strategie auch nutzen, um andere vom Markteintritt abzuhalten und zu versuchen, Verbraucher abzuwerben. Beispielsweise kann ein großes Kommunikationsunternehmen, das bereits ein großes Umsatzvolumen generiert, feststellen, dass sich ein anderes Unternehmen auf die Einführung einer neuen Reihe ähnlicher Dienste vorbereitet. Mit mehr Ressourcen nutzt das etablierte Unternehmen Penetration Pricing proaktiv, um nicht nur die Bindung zu bestehenden Kunden zu stärken, sondern auch um neue Kunden zu gewinnen, bevor die Konkurrenz die Chance hat, ihre neue Produktlinie auf den Markt zu bringen. Infolgedessen kann der Wettbewerber Pläne zur Freigabe der Produktlinie verzögern oder ganz aufgeben, da das Potenzial zur Abwerbung von Kunden erheblich abgenommen hat.