Qu'est-ce que l'ethnocentrisme des consommateurs?
L'ethnocentrisme des consommateurs est un concept psychologique qui désigne les personnes qui estiment que les produits de leur pays sont supérieurs à ceux des autres pays. Ce concept décrit également les consommateurs d’un pays estimant qu’il est immoral ou inapproprié d’acquérir des produits dans d’autres pays, parce qu’il est antipatriotique. Les groupes qui manifestent des signes d’ethnocentrisme des consommateurs croient généralement que l’achat de produits fabriqués à l’étranger signifie qu’il ne faut pas soutenir l’économie et le marché du travail du pays d’origine.
Les entreprises étudient souvent l'ethnocentrisme des consommateurs pour élaborer des plans de marketing stratégiques leur permettant de pénétrer de nouveaux marchés étrangers. En comprenant les attitudes et les croyances des consommateurs étrangers, une entreprise peut mieux se positionner de manière plus positive. Par exemple, une entreprise qui entre dans un marché présentant un ethnocentrisme de consommation peut vouloir inclure dans ses publicités que leur acheter signifie soutenir son pays, car l'entreprise dispose de bureaux locaux employant ses voisins.
Les caractéristiques des pays à ethnocentrisme des consommateurs incluent le scepticisme des produits étrangers, un fort patriotisme et une grande disponibilité des marques nationales. Si les consommateurs estiment que les produits étrangers sont généralement inférieurs aux produits d'origine, ils seront moins susceptibles de soutenir les marques étrangères. Ces consommateurs sont également conscients de la situation économique et souhaitent soutenir les emplois et les entreprises locales en n'achetant pas d'articles qui emporteront leur argent à l'extérieur du pays. S'il n'y a pas de marques locales pour satisfaire un besoin, les consommateurs achèteront des produits étrangers jusqu'à ce que leurs besoins soient satisfaits sur place.
Les types de pays susceptibles de développer l'ethnocentrisme des consommateurs incluent les petits pays animés par une animosité envers les grands pays, les pays faiblement exposés à d'autres cultures et ceux présentant de faibles taux d'alternatives domestiques. Les petits pays qui ont connu des difficultés avec des pays extérieurs à la suite d’événements politiques, militaires et sociaux, par exemple, sont plus susceptibles de véhiculer ces sentiments négatifs sur le marché au moment de faire un achat. De plus, si un pays est plus isolé sans trop d’exposition à d’autres cultures, il sera alors plus sceptique et moins susceptible d’acheter des marques extérieures. Si les gens ont le sentiment qu’ils n’ont pas d’autre choix que d’acheter le bien étranger, car il n’est pas disponible localement, ils le feront à contrecoeur.
Basé sur la théorie générale de l'ethnocentrisme, l'ethnocentrisme du consommateur est spécifique aux consommateurs d'un pays donné. L'ethnocentrisme fait référence à des groupes généraux de personnes, dans lesquels il existe un "groupe interne" et un "groupe externe". En termes d'ethnocentrisme de consommation, le "groupe interne" est le pays d'origine et le "groupe externe" les pays étrangers. En 1987, Terence Shimp et Subhash Sharma ont d'abord reconnu l'ethnocentrisme des consommateurs et créé le CETSCALE pour en mesurer les niveaux dans différents pays.