Qu'est-ce que le marketing durable?
Le marketing durable consiste à promouvoir des produits sans risque pour l'environnement au niveau de la vente au détail et à vanter l'engagement d'une entreprise en matière de pratiques durables au niveau des relations publiques. Il applique les techniques de marketing traditionnelles mais dans un contexte spécifique. Cette catégorie de marketing cherche à capitaliser sur la valeur accrue que les consommateurs accordent aux produits écologiques et aux entreprises perçues comme étant engagées envers la durabilité dans leurs chaînes de production et d’approvisionnement.
Un marketing qui promeut les initiatives durables d'une entreprise sert de pont entre responsabilité d'entreprise et rentabilité. Ces initiatives nécessitent souvent un investissement en capital important pour changer la façon dont une entreprise exerce ses activités ou pour innover ses produits et services afin d’avoir un impact plus positif sur l’environnement. Les investissements dans la durabilité ne valent pour une entreprise que s'ils augmentent la rentabilité. Bien que les objectifs sociaux soient admirables, une entreprise a l'obligation de fiduciaire de maximiser les profits de ses actionnaires. Le marketing durable suppose que cet investissement est viable en élaborant des messages qui exploitent cette préoccupation des consommateurs en espérant qu'il puisse être traduit en décisions d'achat.
Par exemple, une entreprise qui produit des détergents à lessive peut concevoir un produit moins volumineux, nécessitant moins d’emballage et utilisant des ingrédients naturels plutôt que des produits chimiques. Cette innovation de produit coûte beaucoup à la société. Il ne réalisera cet investissement que s’il est convaincu que les consommateurs apprécieront le produit et prendront une décision d’achat fondée sur ses nouvelles fonctionnalités. Un marketing durable au niveau du produit est conçu pour attirer l'attention du consommateur sur ces nouvelles fonctionnalités respectueuses de l'environnement. Au niveau des relations publiques, l’entreprise peut indiquer à ses actionnaires et à ses clients qu’elle est une entreprise citoyenne responsable qui s’intéresse à l’innovation de produit durable dans l’intérêt des générations futures.
De cette façon, les analystes commerciaux considèrent que le marketing durable a un triple résultat net, ce qui présente des avantages pour le client, l'environnement et la société. L'impact réel du marketing durable reste toutefois discutable, car les préoccupations des consommateurs identifiées par les sondages et la recherche ne se traduisent pas toujours en décisions d'achat concrètes. Les achats de produits durables sont souvent influencés par des facteurs extérieurs, tels que l'utilité comparative, les coûts et la disponibilité, qui peuvent fausser l'impact du marketing. Le marketing durable vise autant à identifier le moment auquel un consommateur peut se permettre de prendre une décision d'achat durable que pour formuler le message de sensibilisation.
Maintenant que le concept de durabilité a pris racine dans la mentalité des consommateurs et est devenu une proposition de valeur pour les entreprises, les environnementalistes veulent faire évoluer la définition. Ils souhaiteraient que cette modification soit reflétée de manière à refléter la responsabilité des entreprises de mettre en marché de manière durable, rentable mais adaptée aux besoins mondiaux réels plutôt qu’à un consumérisme effréné. Idéalement, un marketing durable cesserait d'encourager une surconsommation irresponsable dans les pays développés, simplement pour améliorer les profits.