Che cos'è il marketing sostenibile?
Il marketing sostenibile è il processo di promozione di prodotti ecologicamente sicuri a livello di vendita al dettaglio e di promozione dell'impegno di un'azienda nei confronti di pratiche sostenibili a livello di pubbliche relazioni. Applica le tecniche di marketing tradizionali ma in un contesto specifico. Questa categoria di marketing cerca di trarre vantaggio dall'aumento del valore che i consumatori attribuiscono ai prodotti e alle aziende eco-compatibili che hanno un impegno percepito per la sostenibilità nella sua catena di produzione e fornitura.
Il marketing che promuove iniziative sostenibili di un'azienda funge da ponte tra responsabilità aziendale e redditività. Queste iniziative richiedono spesso un investimento di capitale significativo per cambiare il modo in cui un'azienda fa affari o per innovare i suoi prodotti e servizi in modo da avere un impatto più positivo sull'ambiente. Gli investimenti nella sostenibilità valgono solo per un'azienda se determinano una maggiore redditività. Mentre gli obiettivi sociali sono ammirevoli, una società ha il dovere fiduciario di massimizzare i profitti per i suoi azionisti. Il marketing sostenibile presuppone che questo investimento sia praticabile elaborando messaggi che attingono a questa preoccupazione del consumatore con l'aspettativa che possa essere tradotto in decisioni di acquisto.
Ad esempio, un'azienda che produce detersivi per bucato può progettare un prodotto che ha meno volume, ha bisogno di meno imballaggi e utilizza ingredienti naturali anziché sostanze chimiche. Questa innovazione di prodotto costa all'azienda una notevole quantità di denaro da realizzare. Effettuerà questo investimento solo se ritiene che i consumatori apprezzeranno il prodotto e prenderanno una decisione di acquisto in base alle sue nuove funzionalità. Il marketing sostenibile a livello di prodotto è progettato per portare queste nuove funzionalità ecologiche all'attenzione del consumatore. A livello di pubbliche relazioni, la società può riferire ai propri azionisti e clienti che è un cittadino responsabile che si preoccupa dell'innovazione sostenibile dei prodotti per il bene delle generazioni future.
In questo modo, gli analisti aziendali ritengono che il marketing sostenibile abbia una tripla linea di fondo, con conseguenti vantaggi per il cliente, l'ambiente e l'azienda. Il reale impatto del marketing sostenibile è ancora discutibile, poiché le preoccupazioni dei consumatori che vengono identificate attraverso sondaggi e ricerche non si traducono sempre in decisioni di acquisto reali. Gli acquisti di prodotti sostenibili sono spesso influenzati da forze esterne, come utilità comparativa, costi e disponibilità, che possono distorcere l'impatto del marketing. Il marketing sostenibile si occupa di identificare quando un consumatore può permettersi di prendere una decisione di acquisto sostenibile come lo è nel creare il messaggio di consapevolezza.
Ora che il concetto di sostenibilità ha preso piede nella mentalità dei consumatori ed è diventato una proposta di valore per le aziende, gli ambientalisti vogliono far avanzare la definizione. Vorrebbero vederlo cambiato per riflettere la responsabilità delle imprese nei confronti del mercato in modo sostenibile, redditizio ma rispondente alle reali necessità mondiali piuttosto che al dilagante consumismo. Idealmente, il marketing sostenibile smetterebbe di incoraggiare il consumo irresponsabile nei paesi sviluppati semplicemente per migliorare i profitti.