Quels sont les différents types de comportement du consommateur?
Les différents types de comportement des consommateurs déterminent la manière dont ils prennent leurs décisions d'achat. Bien qu'il existe de nombreuses influences sur le comportement des acheteurs, quatre catégories principales sont souvent citées comme facteurs principaux dans une décision d'achat. Les quatre principaux types de comportement du consommateur sont les suivants: habituel, variété, complexe et réduction de la dissonance. Chacun des différents types de comportement du consommateur peut être motivé par diverses influences, notamment les besoins, l'influence culturelle et des facteurs psychologiques.
Les habitudes d'achat habituelles sont les décisions d'achat les plus courantes et les plus simples pour la plupart des consommateurs. Le choix d'acheter un bouquet de bananes nécessite rarement des recherches approfondies sur les marques et l'offre de produits, et peut être effectué de manière régulière ou habituelle. Puisqu'une grappe de bananes d'une marque est susceptible d'être assez similaire à celle d'une autre marque, il n'y a pas beaucoup de distinction entre les choix de produits. Le comportement d'achat habituel se rencontre le plus souvent avec des produits à faible coût pour lesquels un consommateur a régulièrement besoin; le prix, la commodité et la fidélité à la marque peuvent parfois influer sur les décisions d'achat habituelles.
L'achat de variétés, également appelé prise de décision limitée, implique un peu plus de réflexion que le comportement habituel. Ce type de comportement nécessite également peu de recherche de la part de l'acheteur, mais peut exister sur des marchés où le niveau de variété des produits est élevé. Par exemple, lors de l'achat d'une crème glacée, le consommateur peut avoir à choisir entre une centaine de saveurs différentes, souvent de marques différentes. L'achat de variétés est souvent motivé par le désir de changer ses habitudes ou par la recherche d'un meilleur produit.
Un comportement décisionnel complexe ou étendu nécessite des recherches et une différence significative existe entre les produits. En revanche, les décisions de réduction de la dissonance peuvent également nécessiter des recherches, mais elles se produisent sur des marchés où il existe peu de différences entre les produits. Les deux catégories ont tendance à s’appliquer aux marchés où les produits ont une valeur élevée et des achats irréguliers, tels que des maisons ou des bijoux. L'achat d'une voiture est souvent une décision complexe, car de nombreuses marques et de nombreux modèles offrent des caractéristiques distinctes. L'achat d'une paire de boucles d'oreilles en diamant d'un carat pourrait toutefois être une décision de réduction de dissonance, car la plupart des boucles d'oreilles d'un carat seront à peu près similaires, quelle que soit leur marque.
Les facteurs de motivation des différents types de comportement des consommateurs peuvent être extrêmement complexes. Le besoin motive généralement la plupart des achats habituels, tels que la nourriture et l'essence. L'influence culturelle ou sociale peut influer sur les décisions en donnant au consommateur un cadre de référence défini en fonction duquel les achats sont jugés. Par exemple, une personne peut acheter un certain style de veste parce qu’elle est dite «à la mode» pour la saison. Les attitudes ou idées préconçues personnelles et psychologiques peuvent modifier de manière significative certains types de comportement des consommateurs: une personne qui s'oppose aux pesticides achètera probablement uniquement des produits biologiques, par exemple.